當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細(xì)內(nèi)容 旅游營銷“一對一”的實(shí)戰(zhàn)操作 作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]

    一對一營銷(One-To-One Marketing)，亦稱“121營銷”、“1-2-1營銷”或“1對1營銷”等。是一種客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略，它為公司和個(gè)人間的互動(dòng)溝通提供具有針對性的個(gè)性化方案。一對一營銷的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動(dòng)及終身客戶關(guān)系的投資回報(bào)率（ROI），最終目標(biāo)就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到最大化。
     一對一營銷針對每個(gè)客戶創(chuàng)建個(gè)性化的營銷溝通。該過程的首要關(guān)鍵步驟是進(jìn)行客戶分類（例如根據(jù)需要，基于以往行為等），從而建立互動(dòng)式、個(gè)性化溝通的業(yè)務(wù)流程。記錄響應(yīng)（或
互動(dòng)），使未來的溝通更顯個(gè)性化。優(yōu)化營銷和溝通的成本，從而搭配或提供最符合需要或行為的產(chǎn)品或服務(wù)。
     上世紀(jì)90年代，唐·佩珀斯(Don Peppers)與馬莎·羅杰斯(Martha Rogers)所開創(chuàng)的客戶關(guān)系管理業(yè)已成了互動(dòng)時(shí)代的商業(yè)規(guī)則，其所著的《一對一未來》、《一對一企業(yè)》、《一對一實(shí)戰(zhàn)手冊》、《一對一經(jīng)理人》在全球各地以14種語言出版，成了21世紀(jì)商界人士的圣經(jīng)。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，就本質(zhì)而言，一對一營銷實(shí)則是“忠誠度營銷”的一種別稱——旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的最大化。
     長期以來，很多旅游企業(yè)長草短草一把抓，以市場為王，把整體市場份額的提升是為金科玉律，在某種程度上輕視了游客，忽視了各種類型游客的個(gè)體差異性特征，使得游客的消費(fèi)體驗(yàn)味同嚼蠟。
     曾經(jīng)有一個(gè)旅行社向市民做了一個(gè)調(diào)查，問題只有一個(gè)：您是否記得上一次旅游是哪一家旅行社組織的？結(jié)果能馬上報(bào)出答案的不足四成。有得旅行社老總不相信，那么旅行社經(jīng)理又能記得多少游客的姓名呢？
     旅行社不能記住游客，卻希望游客記住旅行社；旅行社不去關(guān)心客戶需要什么樣的旅游，卻希望客戶關(guān)心該社是全國多少強(qiáng)。笑話！
     所以我們說：旅行社的經(jīng)營者要去關(guān)心每一個(gè)游客，記住他們的職業(yè)，記住他們的生日，記住他們的旅游喜好，記住他們的旅游規(guī)律。讓旅游者“一個(gè)都不能少”地成為旅行社的終生客戶。這就是一對一營銷！
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“一對一營銷”核心就在于“人”與“人”的互動(dòng)，游客可不會(huì)去管你的失誤是個(gè)體原因還是策略因素，他們會(huì)把任何一個(gè)員工的失誤都?xì)w結(jié)為這個(gè)企業(yè)品牌的不好上面去，所以對于一線人員的服務(wù)培訓(xùn)是重中之重。
     新的旅游品牌經(jīng)營觀將重點(diǎn)放在了關(guān)系和服務(wù)上，企業(yè)要想培育一個(gè)在游客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應(yīng)該通過培育內(nèi)部文化使企業(yè)中的每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)接受“服務(wù)等于成功”的經(jīng)營理念，使得讓顧客滿意成為企業(yè)最原始的動(dòng)機(jī)，而將終端的每一次的交易結(jié)束視為“一段友好關(guān)系的開始”。使游客獲得完美的消費(fèi)體驗(yàn)，改觀看法和偏見，提升顧客對旅游品牌的信任度和忠誠度，最大限度的轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客為己有。
     旅行社行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，導(dǎo)入一對一營銷將在以下幾個(gè)方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：
     1、從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額。
     忠誠的客戶愿意更多的購買旅行社的服務(wù)，忠誠客戶的消費(fèi)，其指出是隨意消費(fèi)支出的二至四倍，而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶單位本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。
     2、減少銷售成本。
     旅行社吸引新客戶需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解客戶的時(shí)間成本等，但維持與現(xiàn)有的客戶長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，旅行社需要建立客戶數(shù)據(jù)庫，需要旅行社進(jìn)行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系得進(jìn)展，客戶對旅行社的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，旅行社也十分清楚客戶的特殊需求，所需的維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。
     3、贏得口碑宣傳。
     新客戶在作抉擇時(shí)會(huì)感覺有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢旅行社的現(xiàn)有客戶。而具有較高滿意度和忠誠度的老客戶的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為湊效。這樣，旅行社既節(jié)約了吸引新客戶的銷售成本，又增加了銷售收入。
     4、減少非正常業(yè)務(wù)流失。
     旅行社的業(yè)務(wù)經(jīng)常會(huì)跟著業(yè)務(wù)人員走，而一對一營銷的導(dǎo)入將使旅游者對旅行社的品牌建立良好的信任關(guān)系，“記住旅行社”，而不是“記住業(yè)務(wù)人員”，從而減少旅行社非正常的業(yè)務(wù)流失。
     下面我們再談一下“一對一”精準(zhǔn)傳播的案例與運(yùn)用——“會(huì)議經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的旅游貼會(huì)廣告則是會(huì)議經(jīng)濟(jì)的一株奇葩，是已被證實(shí)的行之有效的景區(qū)營銷方式。比如一家旅游景區(qū)希望將自己的度假產(chǎn)品打入財(cái)稅系統(tǒng)，那么利用貼會(huì)傳媒，最多5萬元就可以讓廣告出現(xiàn)在河南財(cái)務(wù)稅務(wù)系統(tǒng)該年度約50余個(gè)重大會(huì)議上，精準(zhǔn)地送達(dá)最高端人群。而將廣告投放到其他傳統(tǒng)媒體上，幾百萬元也拿不下來，狂轟濫炸根本到達(dá)不了目標(biāo)人群。
     具體形式是——在會(huì)議前10－20分鐘無干擾時(shí)間，利用會(huì)場前方一塊或兩塊2M－2.5M正方形投影屏幕播放廣告，以及向與會(huì)者發(fā)放或展出景區(qū)資料、旅游禮品等等。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為貼會(huì)廣告同其他視聽媒體相比，有許多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：
     1.受眾層次高。均為中高層決策者或主要執(zhí)行者，而且他們是其他形式廣告影響的盲區(qū)；
     2.廣告投放直擊目標(biāo)，是迄今為止投放廣告最精準(zhǔn)的媒體。可根據(jù)景區(qū)、度假村、旅游地產(chǎn)公司的要求，任意選擇播放時(shí)間、地區(qū)、行業(yè)、專業(yè)以至特定的受眾群；
     3.高滲透率。在受眾注意力高度集中的時(shí)間段播放這種唯一的“廣告頻道”，干擾率小，信息接收效果好，會(huì)議后成團(tuán)率高；
     4.這是唯一的能評估廣告效果的視聽媒體。其廣告效果可以精確到個(gè)位，并能產(chǎn)生長久的效應(yīng)。如果再有光盤，廣告禮品，調(diào)查問卷的發(fā)放和會(huì)場廣告牌板的展示，對景區(qū)的全面認(rèn)識(shí)、宣傳會(huì)起到相當(dāng)理想的效果。
     由于是專場專設(shè)的傳播形式，“一對一”營銷的特征非常明顯。大會(huì)與會(huì)者幾乎都是各行業(yè)各部門的中、上層人士，他們一向是電視等傳統(tǒng)廣告的盲區(qū)，貼會(huì)傳媒幫助景區(qū)廣告邁過了這道門檻；而會(huì)前是與會(huì)者最放松、精神相對集中的時(shí)段，在大家都想找點(diǎn)可看東西的時(shí)候，廣告滲透效果非常好。而使用的大投影屏幕、音響、燈光等設(shè)備不是為廣告專設(shè)的，成本很低，主辦方幾乎不需要增加任何投入。
     最后，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)提醒各大旅游企業(yè)注意的是：要透徹地了解游客的購買習(xí)慣、偏好，需要多少數(shù)據(jù)？企業(yè)有多大權(quán)力獲得這些信息并把這些信息用于經(jīng)營？從好萊塢電影《國家的敵人》就可以看出，以任何看似高尚的借口窺探公民隱私所引起的擔(dān)憂和自我保護(hù)意識(shí)已經(jīng)逐漸加強(qiáng)。
     推而廣之，假若存在極端的“一對一營銷主義者”，利用各種信息技術(shù)挖掘顧客生活習(xí)慣的所有細(xì)節(jié)，人們就如同生活在間諜群當(dāng)中，到處面對窺探的眼神，難免失去很多自我空間，顧客怎會(huì)不抵制這種對他們來說已經(jīng)得不償失的企業(yè)行為呢？  


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